• Ingenhoff Diana

• Demling Josef Manfred
• Sommermann Viktoria

In einer digitalisierten und fragmentierten Medienumgebung stehen Organisationen, Unternehmen und öffentliche Institutionen vor der Herausforderung, Aufmerksamkeit zu gewinnen und gleichzeitig glaubwürdige und kohärente Botschaften zu vermitteln.

Strategische Kommunikationskampagnen spielen dabei eine zentrale Rolle: Sie bündeln Botschaften, visuelle Inhalte und Kanäle, um Zielgruppen zu erreichen und Verhalten zu beeinflussen. Aus wissenschaftlicher Perspektive untersucht das Kampagnenmanagement, wie Botschaften gestaltet, über verschiedene Plattformen koordiniert und entlang einer konsistenten Nutzerreise wirksam eingesetzt werden können.

Dieses Masterseminar verbindet aktuelle Forschung zu strategischer Kommunikation, Kampagnenmanagement und digitaler Kommunikation mit praktischer Anwendung. In Kooperation mit einer der grössten internationalen Agenturen für digitale Marketing- und Kommunikationsstrategien bearbeiten die Studierenden einen Kundenfall aus der Schweiz. Auf Basis wissenschaftlicher Literatur entwickeln sie strategische Kommunikationskonzepte, die Storytelling, Zielgruppenanalyse, Plattformlogiken sowie kreative Kampagnenelemente integrieren.

Im Verlauf des Semesters arbeiten die Studierenden in Teams an einem Kampagnenkonzept, das auf einer fundierten Analyse des Forschungsstands und der Kommunikationsstrategie basiert. Ziel ist die Entwicklung eines digitalen Lead- oder Aktivierungskonzepts für eine Marke oder eine Organisation. Die Ergebnisse werden am Ende des Seminars in Form eines professionellen Pitchs präsentiert und in einem wissenschaftlich fundierten Projektbericht dokumentiert.

Nach Abschluss des Kurses können Studierende:

1. Zentrale theoretische Ansätze der strategischen Kommunikation und des Kampagnenmanagements erläutern und kritisch auf aktuelle Kommunikationspraktiken anwenden.
2. Kommunikationsprobleme systematisch analysieren, Zielgruppen und Plattformlogiken identifizieren und daraus strategische Kommunikationsziele ableiten.
3. Eine präzise Forschungs- bzw. Leitfrage entwickeln und in den aktuellen Forschungsstand einordnen.
4. Relevante Theorien und empirische Studien synthetisieren und für evidenzbasierte strategische Entscheidungen nutzbar machen.
5. Strategische Kommunikationskampagnen konzipieren, die Storytelling, Customer Journey und kanalübergreifende Kommunikation integrieren.
6. Kreative Kommunikationsprodukte oder Kampagnenprototypen entwickeln (z. B. Konzeptdokument, Storyboard, Content-Strategie oder Mock-up).
7. Forschungsergebnisse und Kampagnenkonzepte professionell präsentieren und kritisch reflektieren, sowohl im Pitch-Format als auch in wissenschaftlicher Dokumentation.
8. Die Verbindung zwischen wissenschaftlicher Forschung und praktischer Kommunikationsstrategie reflektieren, inklusive der Rolle digitaler Tools und KI.

Die Einschreibung für die Seminararbeit muss separat erfolgen: Schreiben Sie sich auf MyUnifr für die Seminararbeit unter "Kurseinschreibung" ein.

• Bonfadelli, H., & Friemel, T. N. (2011). Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich. UVK.
• Heath, R. L., & Johansen, W. (Eds.). (2018). The international encyclopedia of strategic communication. Wiley.
• Heath, R. L., Johansen, W., Hallahan, K., Steyn, B., Falkheimer, J., & Raupp, J. (2018). Strategic communication. In R. L. Heath & W. Johansen (Eds.), The international encyclopedia of strategic communication (pp. 1–24). Wiley-Blackwell.
• Holtzhausen, D., & Zerfass, A. (Eds.). (2015). The Routledge handbook of strategic communication. Routledge.
• Pietzcker, D. (2016). Kampagnen führen: Potenziale professioneller Kommunikation im digitalen Zeitalter. Springer VS.
• Rice, R. E., & Atkin, C. K. (2013). Public communication campaigns (4th ed.). SAGE.
• Röttger, U. (2009). PR-Kampagnen: Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. VS Verlag für Sozialwissenschaften.
• Röttger, U., & Ecklebe, S. (2022). Kampagnenkommunikation. In P. Szyszka, R. Fröhlich, & U. Röttger (Eds.), Handbuch der Public Relations (pp. 1–19). Springer VS.
• Röttger, U., Preusse, J., & Schmitt, J. (2011). Grundlagen der Public Relations: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. VS Verlag für Sozialwissenschaften.
• Zerfaß, A., Piwinger, M., & Röttger, U. (Eds.). (2022). Handbuch Unternehmenskommunikation: Strategie – Management – Wertschöpfung. Springer Gabler.
• Zerfaß, A., & Volk, S. C. (2019). Toolbox Kommunikationsmanagement: Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation. Springer Gabler.

Aktive Mitarbeit in den Seminarsitzungen sowie das Verfassen einer Seminararbeit sind für die erfolgreiche Teilnahme am Forschungsseminar obligatorisch.

Gesamtumfang: 9 ECTS insgesamt

• 3 ECTS: Seminarteilnahme und kontinuierliche Evaluation

• 6 ECTS: Projektbericht (Projektseminararbeit)

1. Fortlaufende Evaluation (3 ECTS)

Typische Leistungsnachweise beinhalten:

• Mündliche Präsentation zum Stand der Forschung zu einem Teilthema (40%)
• Leitfragen- und Theorieskizze (10%)
• Präsentation Grobkonzept / Projektupdate (10%)
• Finaler Pitch (40%)
   

2. Projektbericht / Seminararbeit (6 ECTS)

Im Zentrum steht die Entwicklung eines wissenschaftlich fundierten Kommunikationsprodukts oder Konzepts.
 

Struktur des Projektberichts

Executive Summary (1 Seite)
 

Einleitung (~5 Seiten)

• Problemstellung
• Forschungsfrage
• Aufbau des Berichts
   

Theorie und Forschungsstand (~15 Seiten)

• Synthese relevanter Literatur
   

Transfer / Methoden (5–10 Seiten)

• Darstellung der Konzeptentwicklung
• Bezug zur wissenschaftlichen Literatur
   

Endprodukt oder Kampagnenkonzept

• Dokumentation oder Prototyp
   

Reflexion des Arbeitsprozesses (2–3 Seiten)

• Teamarbeit
• Nutzung digitaler Tools und KI
   

Diskussion (~5 Seiten)

• Haupterkenntnisse
• Limitationen
• Ausblick
   

8. Anhang und Literaturverzeichnis (APA-Standard)