{"id":13826,"date":"2021-05-21T08:35:50","date_gmt":"2021-05-21T07:35:50","guid":{"rendered":"https:\/\/www.unifr.ch\/alma-georges?p=13826"},"modified":"2021-05-25T10:05:09","modified_gmt":"2021-05-25T09:05:09","slug":"la-masculinite-dans-les-pubs-suisses-ca-change-ou-bien","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.unifr.ch\/alma-georges\/articles\/2021\/la-masculinite-dans-les-pubs-suisses-ca-change-ou-bien","title":{"rendered":"La masculinit\u00e9 dans les pubs suisses: \u00e7a change ou bien?"},"content":{"rendered":"<p><strong>L\u2019image de l\u2019homme que projette la publicit\u00e9 suisse demeure une caricature. Pourtant, les mouvements critiques qui agitent la soci\u00e9t\u00e9 depuis quelques mois semblent porter leurs fruits. Alors, le changement, c\u2019est maintenant? Analyse critique de Francesco Screti, chercheur postdoctoral \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 de Fribourg et professeur au Glion Institute of Higher Education.<\/strong><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Il y a quelques mois, j\u2019ai pr\u00e9sent\u00e9 les r\u00e9sultats d\u2019un travail scientifique qui portait sur la construction de la masculinit\u00e9 dans la publicit\u00e9 suisse. Dans cet article, dont une version est parue dans le num\u00e9ro <a href=\"https:\/\/www.unifr.ch\/universitas\/de\/ausgaben\/2018-2019\/lgbt\/sac-de-charbon-et-de-cliches.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">LGBT+ du magazine scientifique <em>universitas<\/em><\/a>, je r\u00e9fl\u00e9chissais sur le fait que la repr\u00e9sentation de la masculinit\u00e9 offerte par une s\u00e9rie de publicit\u00e9s de la marque Bell, \u00e9tait plut\u00f4t traditionnaliste et exclusive: Le protagoniste masculin de la pub, pour ne pas \u00eatre ridicule et ridiculis\u00e9, devait \u00eatre et para\u00eetre comme un homme. Traduisez: il ne devait pas regarder de films romantiques et pleurer, <a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=wgYVfC08YPM&amp;list=PLblkV_5RZnxzy2t46lz_0ZX7C6b9ywZ08&amp;index=12\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">chanter en karaok\u00e9<\/a>, <a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=BhGeqPbrCN4&amp;list=PLblkV_5RZnxzy2t46lz_0ZX7C6b9ywZ08&amp;index=16\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">s\u2019\u00e9piler<\/a>, ni <a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=BhGeqPbrCN4&amp;list=PLblkV_5RZnxzy2t46lz_0ZX7C6b9ywZ08&amp;index=16\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">danser la zumba<\/a>. En tant que v\u00e9ritable chasseur, capable de tuer sa viande et de la cuire sur le feu, ses cr\u00e9neaux \u00e9taient plut\u00f4t le retour \u00e0 la \u00abnature\u00bb et les grillades.<\/p>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"YouTube video player\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/PVguH8recIY\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<p><strong>Les hommes sur le grill<\/strong><br \/>\nDans mon article, je r\u00e9fl\u00e9chissais aussi au lien qui existe entre la pratique de la grillade et les suisse\u00b7esse\u00b7s, ainsi qu\u2019 entre la viande et la masculinit\u00e9. Si, sur le premier point, il n\u2019y a pas trop de discussions, on ne peut pas en dire de m\u00eame pour le deuxi\u00e8me.<\/p>\n<p>C\u2019est ainsi que la pub Migros \u00ab<a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=8rFgCeZ0Sn0\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">grilletariens<\/a>\u00bb, en 2018, avait fait quelques m\u00e9contents, au sujet, entre autres, de l\u2019affirmation que la seule couleur rose que les hommes peuvent porter, \u00a0c\u2019est celle de la viande.<\/p>\n<p>On\u00a0 retrouve un discours identique dans une pub\u00a0 COOP de 2019 \u00abPour moi, pour toi, et pour Darko\u00bb dans laquelle, les amis (hommes) du protagoniste masculin sont carnivores, tandis que ses amies (femmes) sont v\u00e9g\u00e9tariennes.<br \/>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<p><iframe loading=\"lazy\" title=\"YouTube video player\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/gz6W73fkN0c\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<p><strong>Tout n\u2019est pas rose<br \/>\n<\/strong>Donc, bien que les deux g\u00e9ants suisses de la distribution se pr\u00e9sentent comme acceptant toutes les habitudes alimentaires, \u00e9videmment aussi pour des questions commerciales, et soulignent le lien des suiss.esse.s avec les grillades, ils continuent tout de m\u00eame \u00e0 proposer une vision tr\u00e8s st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9e selon laquelle l\u2019homme est carnivore (et ne porte pas de rose!) et la femme v\u00e9g\u00e9tarienne.<\/p>\n<p>Or, si nous savons toutes et tous que la Suisse a longtemps \u00e9t\u00e9 conservatrice en mati\u00e8re d\u2019\u00e9galit\u00e9 femmes-hommes et que son regarde sur la masculinit\u00e9 reste tr\u00e8s conservateur, la question est de savoir si, malgr\u00e9 les \u00e9normes progr\u00e8s des derni\u00e8res ann\u00e9es, c\u2019est encore vraiment le cas aujourd\u2019hui.<\/p>\n<p><strong>La publicit\u00e9 comme miroir de la soci\u00e9t\u00e9<br \/>\n<\/strong>S\u2019il est vrai que les publicit\u00e9s parlent de et \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 dans laquelle elles sont diffus\u00e9es, et qu\u2019elles en refl\u00e8tent non seulement les valeurs dominantes, mais aussi les valeurs \u00e9mergentes, nous pourrions penser que, depuis 2013, ann\u00e9e de diffusion de la campagne Bell, aucun progr\u00e8s n\u2019a eu lieu. Pour preuve, cette cette pub de la marque de cale\u00e7on John Kiss, fi\u00e8rement affich\u00e9e dans les rues des villes suisses en d\u00e9cembre 2019 et d\u00e9clin\u00e9e dans diff\u00e9rents slogans comme \u00abnot for pussies\u00bb ou \u00abgot balls?\u00bb, tous en anglais, bien s\u00fbr &#8211; peut-\u00eatre pour r\u00e9duire l\u2019impact potentiellement violent ou offensif de ces messages.<br \/>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<h5><a href=\"https:\/\/www.unifr.ch\/alma-georges\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/not-for-pussy.jpg\"><img decoding=\"async\" loading=\"lazy\" class=\"alignnone size-large wp-image-13831\" src=\"https:\/\/www.unifr.ch\/alma-georges\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/not-for-pussy-1024x768.jpg\" alt=\"\" width=\"680\" height=\"510\" srcset=\"https:\/\/www.unifr.ch\/alma-georges\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/not-for-pussy-1024x768.jpg 1024w, https:\/\/www.unifr.ch\/alma-georges\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/not-for-pussy-300x225.jpg 300w, https:\/\/www.unifr.ch\/alma-georges\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/not-for-pussy-768x576.jpg 768w, https:\/\/www.unifr.ch\/alma-georges\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/not-for-pussy-1536x1152.jpg 1536w, https:\/\/www.unifr.ch\/alma-georges\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/not-for-pussy.jpg 1632w\" sizes=\"(max-width: 680px) 100vw, 680px\" \/><\/a><br \/>\n<em>\u00a9 Francesco Screti<\/em><\/h5>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<p>Et pourtant, les choses changent, comme le montrent deux exemples r\u00e9cents: la pub Rivella 2021, \u00ab<a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=XIcvmVsZ0o0\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">L\u00e0 o\u00f9 est ta soif<\/a>\u00bb et celle de Zalando pour sa collection printemps\/\u00e9t\u00e9 2021 \u00abyour values. Here to stay\u00bb. A vrai dire, Zalando avait d\u00e9j\u00e0 diffus\u00e9, au printemps 2020, une pub assez ouverte et inclusive, intitul\u00e9e \u00ab<a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=8wioIUgyACQ\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Goodbye stereotypes. Hello zerotypes<\/a>\u00bb.<\/p>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"YouTube video player\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/tklMEpmR1G4\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><br \/>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<p>Or, bien s\u00fbr, l\u2019univers de la mode a \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s rapide dans l\u2019acceptation de la diff\u00e9rence pour diverses raisons, li\u00e9es, au moins en partie, \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 de vendre le plus de produits au plus grand nombre de personnes. Les v\u00eatements sont des produits avec une charge identitaire et une fonction expressive \u00e9lev\u00e9e. Mais la vente est un objectif commercial commun \u00e0 beaucoup d\u2019entreprises, qui prennent \u2013 enfin \u2013 peu \u00e0 peu conscience de la situation.<\/p>\n<p><strong>Qui de l\u2019\u0153uf ou de la poule\u2026?<br \/>\n<\/strong>N\u00e9anmoins l\u2019acceptation et la repr\u00e9sentation de la diff\u00e9rence r\u00e9sultent aussi d\u2019un changement de mentalit\u00e9 plus large. Il est certain que ces changements dans la politique commerciale des entreprises et au sein de la soci\u00e9t\u00e9 au sens large se r\u00e9troalimentent. Il n\u2019est donc pas toujours facile de d\u00e9finir qui est arriv\u00e9 le premier. Le fait est qu\u2019un changement a lieu en Suisse. La pub Rivella en est un exemple extraordinaire &#8211; surtout si l\u2019on consid\u00e8re que Zalando est une marque internationale et multinationale, alors que Rivella est une marque purement suisse.<\/p>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"YouTube video player\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/XIcvmVsZ0o0\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<p>Rivella est la boisson la plus suisse qui soit: elle a r\u00e9ussi, avec le temps, \u00e0 construire une relation tr\u00e8s \u00e9troite avec sa patrie, les suisse\u00b7esse\u00b7s et la \u00absuissitude\u00bb (swissness). Qu\u2019elle ait d\u00e9cid\u00e9 de repr\u00e9senter et d\u2019inclure dans sa pub des masculinit\u00e9s non h\u00e9g\u00e9moniques et de mettre en relation des masculinit\u00e9s \u00e9mergentes avec les traditionnelles, par exemple avec la phrase \u00abchez les amateurs de costumes \/ de tous les costumes\u00bb dans une sc\u00e8ne o\u00f9 des hommes v\u00eatus d\u2019habits<a href=\"https:\/\/www.merriam-webster.com\/dictionary\/queer\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><em> queer<\/em><\/a> dansent de mani\u00e8re tr\u00e8s expressive, constitue un pas important dans la direction d\u2019une inclusion sociale et d\u2019une ouverture mentale \u00e0 la diff\u00e9rence.<\/p>\n<p>Le fait qu\u2019une entreprise si suisse ait communiqu\u00e9 un tel message dans un cadre publicitaire, transmis sur la Radio T\u00e9l\u00e9vision Suisse (RTS) \u00e0 toutes heures repr\u00e9sente un signe tr\u00e8s positif. On attend donc l\u2019\u00e9t\u00e9 2021 pour d\u00e9couvrir si, enfin, nous verrons un homme mordre une glace\u2026 ou la l\u00e9cher!<\/p>\n<h6><div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"YouTube video player\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/TgP80DufAdo\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><br \/>\n<em>Ndlr: La marque Magnum a r\u00e9pondu aux voeux de notre auteur <span style=\"font-size: 13.28px;\">dans<\/span> sa campagne d&rsquo;\u00e9t\u00e9 2021.<\/em><\/h6>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<span style=\"color: #ff6600;\">__________<\/span><\/p>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<ul>\n<li><a href=\"http:\/\/www.dissoc.org\/ediciones\/v13n04\/DS13%284%29Screti.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Lien<\/a> vers l\u2019\u00e9tude originale en espagnole<\/li>\n<li><a href=\"http:\/\/www.francescoscreti.eu\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Site<\/a> de Francesco Screti<\/li>\n<\/ul>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n<div class=\"clear\" style=\"height:20px\"><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>L\u2019image de l\u2019homme que projette la publicit\u00e9 suisse demeure une caricature. 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